Entreprises : comment intégrer Facebook dans sa stratégie ?

Partant du postulat qu'il devient de plus en plus impossible pour une entreprise de ne pas être présente sur Facebook, elles sont nombreuses à ouvrir leur page.

Une simple page sur Facebook peut-elle suffire ? A quoi sert-elle ? Permet-elle vraiment d'augmenter ses ventes, de fidéliser ses clients ? Quel est son ROI ?... autant de questions qui se posent chaque jour dans l'univers des directions de la communication ou du marketing, comme dans les agences, à la recherche de réponses convaincantes à présenter à leurs clients.

De mon point de vue, Facebook est un outil. Et comme tous les outils de communication, il est avant tout au service d'une stratégie de communication ou d'une stratégie marketing.

Premier réflexe, donc, se poser quelques questions essentielles :

• Quelle place pour ma page Facebook dans ma stratégie digitale ?

• Comment s'articule-t-elle avec mon site web ?

• Quelles sont mes objectifs ? Comment vais-je les mesurer (quanti : nombre de fans, nombre d'interactions..., quali : analyse des contributions et des commentaires de fans) ?

Parmi les erreurs classiques, la plus courante est de miser uniquement sur le nombre de "fans". Cela peut paraitre confortable : il s'agit d'un indicateur aisément mesurable de la capacité de mobilisation ou du potentiel affectif d'une marque ou d'un produit. On a tous en tête les exemples de Starbucks (plus de 7 millions de fans ou de Ferrero Rocher (près de 2,7 millions de fans). Le piège est d'autant plus facile, qu'on peut désormais s'appuyer sur des études, telle que celle de la société Vitrue qui estime le rendement d'une page Facebook à 3,6 USD par fan et par an. Ainsi, une société comme Starbucks, qui compte 7 millions de fans sur sa page, bénéficie de l'équivalent d'un achat d'espace de plus de 25 millions de USD ! Facile pour justifier du ROI vis à vis de la Direction générale.

Une donnée à qu'il faut toutefois relativiser car elle dépend beaucoup du nombre d'affichages par mise à jour de la page. Et là, les chiffres peuvent varier de 1 à 9 (de 0,44 à 3,6 visite par fan et par mise à jour selon Adweek.

C'est la raison pour laquelle, plus que sur le nombre de page, il faut miser sur les interactions avec les fans de la page. Dans ce cadre, trois critères sont à prendre en compte : le nombre total d'interactions sur la page, la fréquence de ces interactions et la qualité de ces interactions. Pour cela, il faut imaginer des dispositifs particulièrement incitatifs pour ramener l'internaute au-delà du clic "coup de coeur" et adopter une posture d'ouverture pour engager le débat. L'enjeu est là. Dans un prochain billet, je passerai en revue les différentes méthodes pour y parvenir.

"Tout savoir sur Facebook pour les entreprises", tel était le titre prometteur du débat auquel j'ai participé sur le plateau de TechtocTV en compagnie de Gregory Pouy, Emeric Ernoult, Damien Douani et Antonin Cohen-Adad. J'y témoigne notamment de mon expérience d'utilisation de Facebook au MEDEF. Vous y apprendrez des informations intéressantes sur l'usage de Facebook par les entreprises tant d'un point de vue stratégique, qu'opérationnel. A noter aussi l'intervention de Damien Douani, qui ouvre d'autres perspectives en matière de réseau social pour les entreprises, au-delà de Facebook.

Enregistré le 26 avril dernier, quelques jours seulement après les annonces du Facebook F8 qui vont encore bouleverser la donne dans les semaines à venir, ce débat est le premier d'une série consacrée à Facebook sur TechtocTV.

A noter le prochain débat : "Facebook pour l'entreprise, qu'est-ce qui marche vraiment ?" diffusé en live sur TechtocTV mercredi 26 mai à partir de 16h00 (vous pourrez intéragir via internet avec le plateau) et prochainement sur e-marketing-management.fr