Comment conquérir ses clients efficacement et rapidement avec un blog d'entreprise ?

Birchbox est une compagnie américaine de vente en ligne de produits de cosmétiques. En 2010, alors qu'elle n'avait pas encore un seul client, cette start-up new-yorkaise décida de lancer son blog d'entreprise. Une stratégie e-marketig communautaire qui s'est finalement avérée payante, puisque rapidement la popularité de son service de livraison d'échantillons et de son blog a explosé drainant ainsi un flux de nouveaux clients.

D'après les statistiques de Compete, le trafic de Birchbox.com a progressé de 6 500 % en 2011 pour atteindre 110 000 visiteurs uniques par mois en fin d'année. Toutefois, les données brutes de trafic ne suffisent pas à établir la qualité d'une publication et encore moins son efficacité dans le cadre d'une stratégie e-marketing à des fins commerciales. Bref, si générer du trafic est indispensable, cela ne suffit pas pour trouver des clients. Le véritable enjeu est davantage qualitatif que quantitatif. Au-delà du volume, vous devez attirer et séduire un trafic qualifié que vous devrez ensuite fidéliser.

Le succès du blog Birchbox réside dans sa capacité d'acquisition de trafic et de fidélisation. Cette fidélité se traduit par la capacité à transformer les visiteurs en abonnés, puis en fans et, enfin, en clients. Aujourd'hui la page Facebook de Birchbox compte près de 50 000 fans, son compte Twitter est suivi par plus de 15 000 personnes et sa chaine Youtube fédère près de 10 000 abonnés. Pas mal comme résultat, en moins de 2 ans ! A cela, il faut ajouter les abonnés du blog (un précieux fichier opt'in) qui s'accumulent chaque mois (Birchbox refuse cependant d'en communiquer le nombre exact).

Paradoxalement, la nature même des médias sociaux qui génèrent des flux d'informations en continu, rend difficile pour les éditeurs de blogs l'instauration d'une relation durable avec leurs visiteurs. Certes, on peut s'enthousiasmer en constatant dans Google Analytics les pics de trafic générés par la propagation virale des billets de son blog. Mais force est de constater que le plus souvent ces visiteurs s'envolent aussi rapidement qu'ils sont venus. Il en va de même pour les pages Facebook. Faites le test vous même : combien de pages avez vous rejointes sans jamais y revenir ?

Bâtir un trafic de qualité autour d'un blog nécessite d'attirer des visiteurs qualifiés et de les amener à agir conformément aux objectifs que vous vous êtes fixés. On en revient à une problématique de conversion, tout à fait semblable à celle que vous rencontrez lorsque vous concevez une campagne publicitaire en ligne. C'est la base de l'e-marketing.

>> Voici quelques conseils pratiques pour y parvenir :

Gardez à l'esprit que la qualité prime sur la quantité. Vous cherchez des clients ? Le profil de vos visiteurs doit donc correspondre à votre cible commerciale, telle que vous l'avez définie dans votre business plan ou votre plan marketing. Inutile donc d'avoir recours aux outils ou méthodes de génération artificielle de trafic. De même, il est inutile de chercher à attirer les internautes avec des titres racoleurs sans rapport avec votre contenu ou sur la base de fausses promesses. Si cela peut amener des visiteurs sur votre blog, vous n'y trouverez aucun client et ne ferez qu'augmenter votre taux de rebond. De surcroît, cela vous rendra plus difficile l'appréciation de votre taux de conversion.

Ce que vous devez faire :

1. Étudier votre cible et produire du contenu original qui réponde à un de ses besoins identifié (conseils pratiques, tutoriels, comparatifs, bancs d'essais, assistance, etc.). Votre contenu doit être de qualité et apporter une réelle valeur ajoutée par rapport au besoin auquel vous tentez de répondre. Il est essentiel de bannir toute forme de discours publicitaire pour vos produits. Il y a d'autres techniques e-marketing pour cela et d'autres espaces plus appropriés que votre blog.
    
2. Mettre en place dès le départ un dispositif de veille internet (web social, presse en ligne). Pour cela, commencez simplement avec les principaux moteurs de recherche et agrégateurs (Google, Yahoo, Bing, Google Actualités, Google blogsearch, etc.) généralistes ou spécialisés (s'il en existe sur votre thématique). Définissez le champ sémantique (mots et expressions clés) en rapport avec votre domaine d'activité, vos produits, vos concurrents et automatisez vos requêtes en générant des flux RSS (la plupart de ces outils de recherche le permettent). Pour affiner le traitement de ces flux, vous pouvez ensuite utiliser Yahoo Pipes, pour agréger vos différents flux en un seul, filtrer les remontés et dédoublonner les résultats de recherche. Grâce à cet outil très riche en fonctionnalités et gratuit, vous obtiendrez au final un flux "propre" et opérationnel qui vous permettra de savoir en temps réel tout ce qui se dit sur le web en rapport avec votre domaine d'activité et votre marché. Vous pourrez ainsi aisément identifier tous les espaces fréquentés par les internautes correspondant à votre cible.
    
3. Engager la discussion. Une fois identfié les endroits du web où trouver votre cible, faites-vous connaître et développez votre e-reputation en participant aux échanges et en y déposant des commentaires. Là encore, il faut bannir toute forme de discours publicitaire ou d'infiltration. Vous devez apporter quelque chose à la discussion. Avancez à visage découvert, identfiez-vous pour laisser vos commentaires avec votre nom, l'adresse de votre blog et une adresse e-mail.  Revenez régulièrement (parfois plusieurs fois par jour), suivez les discussions et répondez aux questions ou remarques formulées sur vos contributions, afin d'être identifié par l'auteur ou le community manager et par les internautes comme un membre actif et influent de la communauté. N'insérez un lien vers un billet de votre blog dans le corps de votre commentaire que s'il apporte des informations pertinentes en rapport avec le sujet de la discussion.La qualité de vos interventions suffira à générer des clics sur votre signature et donc du trafic vers votre blog.
    
4. Identifier les influenceurs dans votre domaine. Cherchez à entrer en contact avec eux, notamment via les réseaux sociaux, pour vous faire connaître (et reconnaître) et surtout échanger avec eux sur vos centres d'intérêt. Vous pouvez leur proposer de les interviewer ou les inviter à poster un billet sur votre blog. Il s'en feront l'écho auprès de leur communauté et cela générera à coup sûr du trafic qualifié vers votre blog. Suggérez aussi des échanges de lien (encore qu'un lien dans le corps d'un billet a plus de poids auprès des internautes, comme des moteurs de recherche, qu'un simple lien dans un blog-roll).
    
5. Soigner votre référencement naturel. Pour favoriser votre visibilité, veillez à respecter tous les critères d'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO). Visez plutôt la longue traine (expressions clés très ciblées qui génèrent peu de visite, mais dont la somme génère un trafic important et très qualifié) que des mots clés génériques sur lesquels il vous sera difficile de vous imposer en première page de Google (10 premiers résultats). Gardez à l'esprit lors du choix des sujets de vos billets, de leurs titres et de la rédaction de leurs premières lignes que vous écrivez pour les internautes, mais aussi "pour Google". Respectez la règle d'or : un article = un sujet (une idée, un message fort). Si vous respectez bien toutes les règles de SEO, plus vous êtes précis, plus vous avez de chance d'attirer un trafic qualifié à la recherche de cette information précise.
    
6. Poster régulièrement du contenu. Cela vous fera apparaître régulièrement en tête des flux des agrégateurs et sur les réseaux sociaux. En outre, cela contribuera à améliorer votre positionnement dans les moteurs de recherche (l'algorythme de Google, par exemple, prend en compte l'activité d'un site dans le classement des résultats de recherche). Enfin, on l'oublie souvent, si le référencement de votre blog a été optimisé, le trafic de vote site est directement lié au nombre de pages indexées dans les moteurs de recherche (1000 pages archivées qui amènent en moyenne 2 visites par jour via les moteurs de recherche ou des liens référents, c'est 2000 visites, sans compter le trafic plus important des pages récemment mises en ligne).
    
7. Pour gagner du temps, vous pouvez aussi avoir recours aux liens sponsorisés (achat de mots clés, par ex. Google Adwords). Bien que cela ne soit pas idispensable, cela peut constituer un plus. Dans ce cas, optez plutôt pour des annonces textuelles sur le réseau de contenu de Google. Pour que cela soit efficace et que le retour soit en rapport avec les sommes investies, confiez cette tâche à un spécialiste de la gestion de campagne adwords ou veillez à acquérir au préalable les connaissances de bases sur le fonctinnement de Google Adwords (il existe de nombreux ouvrages sur le sujet et Google propose même des journées d'initation gratuites un peu partout en France). Rédigez soigneusement des annonces incitatives, associez-les à une série de mots clés très ciblés et choisissez parmi le réseau de supports de diffusion proposé par Google les endroits fréquentés par votre cible. Vous devrez ensuite surveiller quotidiennement les résultats de votre campagne afin de réaliser les ajustements nécessaires pour l'optimiser.

Ne rêvons pas : ce n'est pas parce que vous avez su attirer l'attention d'un internaute pour l'amener à visiter votre blog et que vous avez sur l'intéresser par la qualité de l'information qu'il y a trouvée, qu'il va se précipiter immédiatement pour acheter vos produits. Votre premier objectif de conversion va donc être de l'amener à revenir.

Ce que vous devez faire :

1. Inciter l'internaute à s'abonner dès la première visite. Pour ce faire, mettez à sa disposition tous les moyens possible. Bien sûr, l'abonnement à la newsletter (collecte d'adresse e-mail opt-in) est le plus efficace pour la suite de votre démarche commerciale. Il peut ainsi rejoindre (sous certaines précautions) votre fichier de prospects que vous prendrez soin de gérer dans un outil de CRM.  Malheureusement, l'obésité de nos boîtes mail fait qu'on hésite le plus souvent à laisser notre adresse e-mail. Dans ce cas, un flux RSS, l'abonnement à votre compte twitter ou à votre page Facebook peuvent représenter des alternatives pour l'inciter à revenir en lui adressant des informations intéressantes en mode "push".
    
2. Encourager la fidélité par la cohérence de votre contenu. Dès la conception de votre blog, il est indispensable de définir votre ligne éditoriale et de la respecter dans la durée. Partant des besoins identifiés et des caractéristiques sociologiques et comportementales de votre cible, vous définirez :
   - le périmètre thématique de vos sujets (n'oubliez pas que l'internaute recherche des niches sur le net ; plus vous traiterez d'un sujet spécifique, plus vous générerez un trafic qualifié et plus il vous sera facile fédérer et fidéliser une communauté autour de votre blog) ;
   - la typologie de vos contenus (par exemple : tests de produits, conseils d'emploi, bons plans, témoignages d'utilisateurs, etc.). Vous pouvez mixer plusieurs types de contenus pour rythmer votre ligne éditoriale et éviter la lassitude des lecteurs, mais vous devez dans ce cas, adopter une régularité dans la publication de ceux-ci pour dégager une impression de cohérence ;
   - le ton et le format de vos billets ;
   Bien-entendu, au regard des statistiques de fréquentation de votre blog et grâce aux feed-backs de vos visiteurs vous serez amenés périodiquement à faire évoluer cette ligne éditoriale pour coller aux attentes des internautes que vous ciblez. Dans ce cas, faites le 1 ou 2 fois par an, annoncez-le et expliquez-le en toute transparence et surtout n'oubliez pas de solliciter les commentaires et réactions de vos lecteurs  suite à ces évolutions. Ils apprécieront.
    
3. Proposer aux visiteurs de votre blog un contenu ou un service spécifique en échange de leur inscription. Soignez votre offre : la perception de la valeur de la "monnaie d'échange" a une influence directe sur la décision de l'internaute de vous laisser ou non ses coordonnées. La démarche vaut la peine : les membres ainsi recrutés rejoignent du même coup  votre fichier de prospects dans votre CRM.
    
4. Susciter et organiser la discussion au travers d'un fil de commentaires attaché à chaque billet. Afin de suivre la discussion l'internaute qui dépose un commentaire peut chosir d'être alerté par mail ou via un flux RSS lorsque d'autres commentaires sont déposés à la suite du sien. Cela présente le double avantage de le faire revenir et de l'impliquer au sein de la communauté de votre blog. Pour mettre en valeur les discussions et leur donner davantage de visibilité, vous pouvez également créer un espace forum dont les fils de discussion sont générés et alimentés automatiquement par les commentaires des billets du blog.
    
5. Gérer la pression marketing. Si le push reste la meilleure méthode pour faire revenir les visiteurs sur votre blog, l'afflux de messages, considéré comme trop intrusif et facilement assimilé à du spam, peut aussi les lasser et provoquer leur désabonnement. Consultez régulièrement les membres de votre communauté sur leurs attentes et, le cas échéant, proposez à chacun de définir le nombre de messages et leur rythme d'envoi qui lui conviennent (par exemple : une alerte à chaque mise à jour, une alerte quotidienne rassemblant tous les liens vers les billets du jour, une newsletter hebdomadaire, bimensuelle, mensuelle etc.).

Une fois réalisées les étapes décrites précédemment, reste à mettre en oeuvre la phase finale de votre entonnoir de conversion. C'est la tâche la plus délicate à accomplir. A ce stade, vos chance de succès dépendent de la relation de confiance que vous aurez développé et de l'influence que vous aurez acquise par la qualité, l'intérêt et la fiabilité de votre contenu.

Dans la pratique, l'élément déclencheur varie selon le type de produits ou de prestations que vous avez à vendre et selon le positionnement que vous avez choisi pour votre blog. Mais d'une façon générale, on retrouve les motivations d'achat classiques : la sympathie, la confiance, le rapport qualité prix, la qualité de service, la sécurité, l'innovation, etc.

Reprenons l'exemple de la vente de produits de beauté. La lectrice qui aura trouvé sur votre blog, en toute transparence, des informations objectives sur les propriétés des produits, une aide pour choisir ceux qui sont bien adaptés à son âge et son type de peau et qui aura pu de surcroît consulter des avis d'utilisatrices aura plus certainement tentée d'acheter chez vous, qu'ailleurs. Ne seait-ce parce-qu'au delà d'être orientée dans son choix, elle aura l'assurance de pouvoir bénéficier par ce biais d'un suivi après-vente, en cas de besoin.

De surcroît, la relation de confiance que vous aurez instaurée, associée à l'influence qui découle de votre image de spécialiste, la rendront plus réceptive à vos sollicitations marketing. Pour ces dernières, vous avez d'ailleurs l'avantage de disposer de plusieurs leviers : bannières publicitaires sur votre blog et sur le web (dans ce cas, votre notoriété assurera à coup sûr des taux de conversion supérieurs à la moyenne), liens vers vos produits dans le corps des billets (si vous vendez en ligne), offres promotionnelles adressées par e-mail ou via les réseaux sociaux, etc.

Si vous ne vendez pas en ligne et que vos produits sont distribués dans des points de vente, vous pouvez, par exemple,  vous appuyer sur votre blog et votre communauté pour diffuser une application mobile qui utilisera les fonctionnalités de géolocalisation des smartphones pour générer du trafic vers les points de vente en aidant son utilisateur à trouver un fournisseur à proximité d'où il se trouve.

Dernier point à prendre en compte pour comprendre pourquoi un blog peut vous aider à convertir vos lecteurs en clients : comme je l'ai exposé dans un précédent billet, le consommateur d'aujourd'hui attend davantage des marques que la simple promesse d'un quelconque bénéfice client ou d'un prix le plus bas. C’est vraiment du côté de l’engagement (engagement sociétal, engagement relationnel, engagement éditorial...) que se portent aujourd'hui ses attentes. Votre blog est sans conteste un excellent vecteur pour valoriser vos actes dans ce domaine.

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