Comment bâtir une stratégie d'affiliation efficace ?

L’affiliation est une technique marketing qui existe depuis plus de 10 ans. Elle permet d’intéresser les sites référents au business généré par leurs liens. A l’origine, l’affiliation était pratiquée par les sites pour adultes, mais elle a beaucoup évoluée et s’est rapidement développée dans le grand public avec le développement de réseaux et de plateformes de tracking.

L’affilié affiche votre bannière sur son site. Lorsqu’un visiteur clique sur celle-ci, un cookie est installé sur son ordinateur. Si la conversion est réalisée dans les 30 jours qui suivent, l’affilié est rémunéré selon le programme défini. Le délai de 30 jours est une caractéristique importante du principe de l’affiliation. En effet, si vous recherchez simplement des leads, il est probable que l’internaute laissera ses coordonnées à la première visite, mais dans le cas d’un achat, celui-ci n’est pas nécessairement instantané. Le visiteur prendra peut-être le temps de la réflexion, cherchera à comparer ou n’aura tout simplement pas sa carte bancaire sur lui au moment de la première visite. D’où l’importance des outils de tracking pour garantir à l’affilié la perspective de revenus effectifs. Par ailleurs, même si l’internaute clique par la suite sur votre bannière à partir d’un autre site, c’est l’affilié qui aura généré la première visite qui sera rémunéré.

Pour vous lancer, il vous faut d’abord trouver les affiliés qui vont relayer votre offre. Ce n’est pas si difficile, mais pour le faire efficacement, il est nécessaire de savoir comment procéder.

Vous pouvez recruter vous-mêmes vos affiliés. Commencez par pratiquer une veille proactive et permanente sur internet pour identifier les sites qui traitent de sujets susceptibles d’attirer votre cible. Si le contenu éditorial du site est en rapport avec votre offre ou vos produits, les résultats n’en seront que meilleurs. Une fois les supports potentiels identifiés, il vous faudra alors les contacter un par un, en prenant garde de vous différencier de vos concurrents par une offre attractive. Dans le cas contraire, votre démarche n’aboutira probablement pas.

Autre méthode : recrutez vos affiliés par une campagne de publicité en ligne. Vous pouvez ainsi acheter des liens sponsorisés sur Google, Yahoo ou Bing pour des expressions telles que « programme d’affiliation ». Vous pouvez aussi les recruter sur des forums ou sites fréquentés par les affiliés. L’attractivité de votre offre et la qualité de la landing page vers laquelle pointeront vos annonces feront alors la différence.

Enfin, vous pouvez vous adresser à un réseau d’affiliation. Il vous faudra néanmoins un peu de recherches pour trouver le meilleur pour répondre à vos attentes. Une simple requête dans Google « meilleur réseau d’affiliation » ne suffira sans doute pas. Il existe des centaines de pages sur le net, présentant des programmes d’affiliation comme étant les meilleurs. Prenez donc votre temps et recherchez les avis des utilisateurs dans les communautés et sur les forums spécialisés. Le bon réseau est celui qui vous apportera les meilleurs résultats. Il devra avoir une large base d’éditeurs (sites, blogs…) en affinité avec votre offre et vous proposer des programmes publicitaires, un tracking et un reporting avancés. Une fois votre réseau choisi, cela ne vous empêche pas de faire de la publicité pour recruter des affiliés, comme expliqué au paragraphe précédent. Dans ce cas, vos annonces pointeront directement sur la page de votre réseau d’affiliation permettant l’inscription à votre programme.

Le management de vos affiliés est essentiel. En effet, si vous lancez un programme d’affiliation ou de marketing à la performance et que vous ne mettez pas derrière une gestion efficace de vos partenaires, il y a fort à parier que vos résultats ne décolleront pas, à moins que vous soyez une grande marque à forte notoriété.

Vous devez inciter activement les affiliés à vous contacter pour discuter de votre programme, sinon ils ne le feront pas d’eux-mêmes. N’oubliez pas que plus vos affiliés publieront du contenu éditorial autour de votre offre, plus le taux de clic sera important et meilleurs seront vos résultats. Fournissez-leur des éléments d’information, des illustrations, des vidéos, etc. pour produire un contenu de qualité et à forte valeur ajoutée pour leurs lecteurs.

Le niveau de rémunération de votre programme doit être régulièrement observé. Cherchez à rendre votre programme le plus lucratif possible pour vos affiliés. Vous pouvez, par exemple mettre en place une démarche d’incentive : proposez des bonus en cas d’atteinte de paliers de ventes (10 ventes, 50 ventes…) ou en fonction du montant du panier (par exemple : pour toute commande supérieure à 200 euros). Vous pouvez aussi organiser un challenge entre vos affiliés avec à la clé un cadeau motivant (iPad, appareil photo numérique, billet d’avion, etc.) ou une prime. Vos affiliés seront d’autant plus motivés pour promouvoir votre programme.

La sous-rémunération d’un programme d’affiliation est une des principales causes de contre-performance. Rémunérez vos affiliés le mieux possible dès les premières ventes. Vous pourrez toujours offrir quelques pourcents de plus par la suite à ceux qui généreront le plus de volume, tout en préservant votre responsabilité. Considérer vos affiliés comme faisant partie intégrante de votre force de vente, plutôt que comme un simple canal marketing parmi d’autres est un facteur clé de succès de votre démarche d’affiliation.

Dans le management de vos affiliés, optez pour une relation personnalisée, plutôt qu’une approche de communication de masse. Vous développerez ainsi une vraie relation partenariale avec eux.

Si vous avez choisi de travailler avec des réseaux d’affiliés, mon conseil est de ne pas vous disperser. Lorsque vous chercherez le réseau avec lequel travailler, la tentation sera sans doute forte de faire affaire avec plusieurs d’entre-eux, pensant ainsi maximiser vos revenus. Cela présente néanmoins un inconvénient majeur : plus vous disperserez votre publicité sur plusieurs réseaux, plus forte sera votre charge de travail en terme de management de vos affiliés. Mon conseil : misez sur un réseau principal et, éventuellement, essayez-en quelques autres de façon secondaire, si vous souhaitez augmenter votre volume et s’ils vous permettent de trouver quelques partenaires influents supplémentaires.

Planifiez la croissance du canal affiliation dans votre mix-marketing digital. Lorsque vous aurez lancé votre premier programme d’affiliation, ne restez pas les bras croisés les yeux rivés sur votre tableau de reporting, à attendre d’en voir les résultats. Songez dès maintenant à capitaliser sur la relation partenariale que vous développez avec vos affiliés et imaginez les nouvelles actions que vous pourrez mener ensemble dans les mois à venir pour maximiser la rentabilité de ce canal. Allez-vous proposer une rémunération plus importante pour récompenser la fidélité de vos affiliés et pérenniser la relation en rendant votre programme encore plus attractif ou bien allez-vous investir dans une nouvelle campagne de recrutement pour trouver de nouveaux relais et toucher un nouveau public ? Allez-vous lancer de nouvelles offres promotionnelles ou des ventes flash pour augmenter votre taux de conversion ? Telles sont les questions de base que vous devez vous poser.

Intégrez l’évolution de votre site web à votre stratégie. Evaluez régulièrement l’efficacité de vos pages de conversion. Au final, l’efficacité de votre programme d’affiliation dépend de leur qualité.

Ne perdez pas de vue que la rentabilité de votre programme d’affiliation doit s’établir sur une base annuelle. Ne faites pas preuve d’impatience, mais redoublez d’efforts et travaillez régulièrement sur votre programme. Vos efforts seront récompensés.

Le manque de ressources humaines est souvent un argument invoqué par les entreprises, notamment les PME pour ne pas développer ce canal marketing. Faut-il pour autant renoncer à l’affiliation par manque de temps ou de compétences ?

Il serait dommage de priver votre entreprise de cette méthode, qui par nature engendre le plus fort potentiel de retour sur investissement (ROI), du fait de sa rémunération à la performance.

Une solution consiste à se faire accompagner par une agence spécialisée dans le marketing digital. Mais les coûts pratiqués par certaines agences sont souvent dissuasifs pour les PME, ou celles-ci ne s’intéressent qu’à des budgets conséquents, très au-dessus de ceux que peut consacrer une PME qui démarre dans l’affiliation.

C’est pourquoi j’ai créé Somea, une agence Marketing Digital, spécialisée dans le développement des PME par le e-business. Avec mon équipe de consultants ayant tous travaillé dans les plus grandes agences ou chez les grands comptes, nous offrons aux PME un service jusque-là réservé aux grandes entreprises. Nous gérons des budgets adaptés aux besoins et aux contraintes des PME. N’hésitez pas à nous consulter et à nous faire part de votre projet d’affiliation. Nous vous proposerons la solution la plus conforme à votre besoin, dans le cadre d’un accompagnement personnalisé ou de notre Forfait Marketing Digital.

Frédéric Chevalier
Président de Somea - Marketing Digital & e-Business Développement pour les PME