Nous vous l’avions annoncé, Air France a organisé ce mois-ci trois flashs mob à Strasbourg, Lyon et Paris. Une grosse opération de buzz marketing multicanal, relayée par de nombreux blogueurs, invités à parrainer leurs « visiteurs ». Certains d’entre-vous ont d’ailleurs pu s’inscrire sur ce blog. Mais pas de chance, ni eux, ni moi n’avons gagné ! (Aurélien, dit « Loulou », mon collègue de bureau, m’en veut d’ailleurs beaucoup…).

A Paris, 600 personnes se sont rendues le 13 juin entre 19h et 20h sur la pelouse des Invalides. Quelques heures plus tôt, Air France, leur avait fixé rendez-vous par SMS et des informations pratiques étaient publiées sur le blog airmob. Pour gagner deux des 20 billets d'avion Paris-Mexico, il fallait venir avec son code personnel inclus dans le SMS et un citron vert, symbole de la destination.
Quelques jours avant, la même opération avait réuni 300 personnes à Strasbourg et à Lyon.

Le succès de cette opération est intéressant. Jusque-là, les flashs mob étaient réservés aux actions spontanées. Un flash mob, « mobilisation éclair », est le rassemblement d'un groupe de personnes dans un lieu public pour y effectuer quelque chose de particulier avant de se disperser rapidement. La mobilisation est généralement organisée par Internet et sms, ce qu’en marketing, on qualifiera d’opération multicanal.

Le phénomène n’est pas nouveau. Ses origines remontent à 2003 aux Etats-Unis, année au cours de laquelle le concept s’est étendu à l’Europe et l’Asie. A Paris le 28 août 2003 a eu lieu le premier flash mob français. Une centaine de personnes se sont retrouvées dans le hall du musée du Louvre, ont marché rapidement en parlant au téléphone. Elles se sont immobilisées soudainement, ont applaudi quelque chose en l'air puis se sont dispersées. Plus récemment, les blogueurs supporters de Nicolas Sarkozy avaient organisé un flash mob dans le cadre de l’opération 72 heures pour gagner. A J-3 plusieurs équipes se sont mobilisées sur les ponts du périphérique parisien dès 7h du matin pour brandir des bannières "Dimanche, tout de vient possible. Dimanche, je vote Nicolas Sarkozy".

Ce qui est nouveau, c’est l’utilisation des flashs mob par les marques. Au passage, on introduit une notion d’enjeu dans le dispositif. Les participants d’Airmob étaient clairement venus dans l’espoir de gagner une paire de billets d’avion pour une destination lointaine : New-York, Hong-Kong ou Mexico. Un des concours les plus accessibles. Faites le calcul : 600 personnes à Paris, 10 gagnants (soit 20 billets d’avion) : cela fait une chance sur 60 ! Sans compter les parrains qui gagnent automatiquement 2 billets si un de leur filleul fait partie des 10 gagnants. Bien plus intéressant que les concours proposés par e-mail à plusieurs millions de passagers Flying blue.

Une opération très rentable pour Air France, qui innove et séduit un public de jeunes internautes urbains. Cette cible, est loin de lui être acquise, elle est la première à utiliser les moteurs comparateurs de prix. Elle privilégie souvent la recherche de la « bonne affaire » à la fidélisation à une compagnie et a encore d’Air France l’image d’une compagnie chère, malgré tous les efforts déployés pour proposer de prix très attractifs (du low cost avec le service en plus). Le flash mob était d’ailleurs l’occasion d’annoncer la promotion de l’été : la France (y compris la Corse) à 50 euros. Riposte d’Air France à l’entrée en service du TGV Est.

Photos de l'événement : consultez l'album complet sur Flickr.